Ste lahko bolj kreativni od 4-letnika?  01.12.2011 Ključ do kreativnosti je, da gledate na svet skozi oči otroka. Pa še znate?
Naj vaši kupci govorijo zgodbe  01.12.2011 Veliko podjetij v samo središče pozornosti postavlja izdelek. Pa je to prav?
Galaxy vs. iPhone  01.12.2011 Verjetno ste že slišali ali pa tudi izkusili dolge čakalne vrste pred trgovinami, ko se začne prodaja novega modela iPhone?

O fiziki komunikacije (2. del): Kupci ne morejo uživati na ukaz 21.05.2009

»Živi vsak dan, kot da je tvoj zadnji… ker nekega dne boš imel prav.« Benny Hill
Ena osnovnih funkcij oglaševanja je komuniciranje užitka. Prav ustvarjanje ugodja se – poleg zadovoljevanja potreb in informiranja uporabnikov – danes zdi osnovni motor tržne komunikacije. Zakaj bi bilo sicer naokoli toliko »veselih« oglasnih sporočil in smejočih se obrazov?

Pustimo za trenutek, koliko potreb je dejanskih, in se osredotočimo na užitek. Kaj je užitek? 

Pravi užitek je težko opisati. Mogoče ga je še najlažje primerjati s smehom. Ta se zdi kot ena prvotnih oblik ugodja. Pri smehu vedno potrebuješ »biti notri«, da ti je stvar smešna in se pri tem zabavaš. Vstopiti moraš v igro, ki jo nekdo vzpostavi, in se pustiti presenetiti – kdaj neprijetnim stvarem. Poglejte otroke, čemu vse se hihitajo. 

Smeh in užitek oba vključujeta nekaj razočaranja. To jima odpira nove prostore. Kdaj ste nazadnje opazovali, s čim nasmejete otroka? Samo s smehom bo kar težka. Potrebujete igro presenečenj in nasprotij. Poskusite mu nekaj z nasmehom ponuditi, nato pa z začudenjem malo umakniti, da bo z roko zgrešil ponujeno. Presenetljivo… deluje. In vendar je naokoli toliko oglasov, ki ponujajo vse neposredno na pladnju, lovljenje užitka pa želijo ujeti z iz konteksta iztrganimi nasmehi neimenovanih ljudi. 

Užitek ne deluje, kadar ga zapovedujemo. Morda pri psihotičnih osebah, pri drugih težko. Poskusite otroka ukazovalno prepričati, naj se gre igrat in naj ob tem uživa.

Kdaj ste nazadnje z užitkom uporabili izdelek ali storitev, glede katere vas oglaševalec prepričuje, da jo enostavno morate poskusiti? In vendar vsak dan na stotine oglasov počne prav to.  

Smo neumni ali le podcenjujemo uporabnike, nas same? 
Tule je nekaj hitrih zamisli, kako izboljšati stvari pri komunikaciji užitka in posredno pri zadovoljevanju potreb:

- Ne ignorirajmo neprijetnih stvari in jih ne prikazujmo kot prijetne, nepomembne pa malo manj napihujmo. Komunikacija bo delovala manj lažno.

- Bodimo bolj iskreni, sploh če želimo biti duhoviti. Iskrenost vključuje razočaranje, nepredvidljivost in kritiko samega sebe. Temu se v sporočanju prevečkrat na smrt izogibamo. Zakaj?

- Manj govorimo o sami sproščenosti in uživanju, raje ustvarimo pogoje in orodja, ki bodo uporabniku to prinesli. Vzpostavimo igro, v katero bi resničen uporabnik, tako kot prijateljica ali prijatelj, rad vstopil.

- Množična komunikacija je težko osebna, užitek pa največkrat nastaja na zelo osebni ravni. Bodimo torej previdni pri osebnem nagovarjanju ljudi, ki jih sploh ne poznamo, a jim to raje dokažimo s tem, kako poznamo njihov problem.

- Brez komuniciranja nasprotij užitek ne deluje, tako kot lahko spanje, bogastvo in zdravje res uživamo le, če so prekinjeni.

- Vprašajmo se, kaj se nas dotakne?

Mogoče je prav neprestano napihovanje stanja vzhičenosti v komunikaciji prva stvar, za katero si bomo morali prenehati prizadevati. Vsaj dobri.

Kaj pridobimo, če nam to uspe?

Zaupanje.

O njem kakšna beseda več prihodnjič ;)

Boštjan Vrečar,
senior copywriter agencije Kompas Design