Ste lahko bolj kreativni od 4-letnika?  01.12.2011 Ključ do kreativnosti je, da gledate na svet skozi oči otroka. Pa še znate?
Naj vaši kupci govorijo zgodbe  01.12.2011 Veliko podjetij v samo središče pozornosti postavlja izdelek. Pa je to prav?
Galaxy vs. iPhone  01.12.2011 Verjetno ste že slišali ali pa tudi izkusili dolge čakalne vrste pred trgovinami, ko se začne prodaja novega modela iPhone?

O FIZIKI KOMUNIKACIJE (1. DEL): PROBLEMI METODE 08.05.2009

»Herezija je drugo ime za svobodo misli.« Graham Greene
Od časa razsvetljenstva naprej zavzeto merimo vse, kar nas obdaja. To se, ob dejstvu, da se iz zgodovine bolj malo naučimo, zdi ena naših temeljnih lastnosti. Klasična mehanika temelji na meritvah treh osnovnih razsežnosti, iz katerih so vse druge izpeljane: na času, ki ga merimo v sekundah, na dolžini v metrih in masi v kilogramih.

Francoski zgodovinar Jacques Le Goff je temelje racionalnega upravljanja sodobne družbe premaknil celo v srednji vek, ko so recimo naši predniki začeli natančneje meriti institucionalni čas – z urami na cerkvah in mestnih hišah. Predanost meritvam torej ni nič novega, le naša zavzetost in kompleksnost meritev vztrajno rasteta.

Zakaj so stvari v komunikaciji ali sporočanju rahlo bolj zapletene? Za začetek se spomnim treh razlogov:

1. Ljudje mislimo in delujemo

Drugo se še nekako da izmeriti, ne nazadnje moramo včasih tudi kaj kupiti ali narediti. Pri procesih v naših možganih pa so stvari že kar zapletene. Znamo biti iskreni, a znamo tudi igrati, biti cinični, priučeno vljudni ali čustveno preračunljivi. Ljudje so konec koncev povabljeni na fokusne skupine, kjer nekako morajo odigrati svojo vlogo, telefonskim anketarjem pa se tudi ni tako težko zlagati, saj te ne vidijo v obraz.

2. V sporočanje je vpletenih ogromno spremenljivk

V uspeh ali neuspeh rezultatov komunikacije je vpletenih veliko spremenljivk, ki jih je težko nadzorovano opazovati ali meriti, jih izolirati in med njimi natančno določiti vrednosti in odnose. V komunikacijskem procesu se srečujemo z izdelki ali storitvami od njihovega razvoja do potencialne reciklaže, s sprejemljivostjo za kupce, publiciteto, prepoznavnostjo, priklicem, ceno, komunikacijskimi orodji, prodajnim okoljem, uporabniškimi izkušnjami, poprodajnimi aktivnostmi in še s čim.

3. Poslanstvo merjenja in raziskovanja

Tako kot je preprosta razlika med umetnostjo in tržno komunikacijo ta, da umetnost ne potrebuje briefa in ne sme delovati v funkciji nečesa – razen morda človečnosti, dobi raziskovanje trga, razmišljanja in vedenja kupcev čisto drugo dimenzijo, če je raziskovalec »iz privatnega sektorja« in deluje na trgu ali pa če je iz neodvisne raziskovalne skupine. Prvi lahko doživlja pritiske k uporabi novega znanja na terenu – z vplivanjem na vedenje kupcev, drugega načeloma zanima le polje človeškega delovanja z njegovimi vzorci.

Seveda, tudi v fiziki postanejo stvari precej zapletene in zabavne, pa ne samo ob branju Douglasa Adamsa. Vsak fizik vam bo povedal, da je meritev brez kakršnega koli vedenja o možnosti napake ali negotovosti merjenja – brez pomena.
Ali to upoštevamo v komunikaciji? Redko.

Zdi se, da smo prevečkrat prepričani, da vemo, kaj drugi mislijo in kako bodo ravnali. Kdaj celo brez kakršnih koli meritev ali dejstev. Kdaj z banalizacijo kognitivnih raziskav nevroznanstvenikov, ki jih nekateri upravljavci ali raziskovalci znamk naivno prevajajo kot možnost nadziranja in usmerjanja vedenja kupca. Tudi za te zmede obstaja razlog, ki ga potihoma sumim za krivdo. Operiramo namreč z izmuzljivo snovjo, nekakšno temno mitsko fizikalno substanco komunikacije, ki nam v meritvah in razumevanju vedno uhaja. Kaj je to?

Užitek.

O njegovi neznosni zapovedanosti in prijetni izmuzljivosti, tako v oglaševanju kot na ravni merljivosti komunikacij, pa nekaj več prihodnjič ;)

Boštjan Vrečar, copywriter agencije Kompas Design